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Recrutement et publicité : l’armée de Terre en campagne

Mise à jour  : 16/07/2012 - Auteur : AB - Direction : DICOD

L’armée de Terre a développé sa communication de recrutement depuis 1996, et surtout après la suspension du service militaire, en 1999. Aujourd’hui encore, l’enjeu de taille : toucher 120 000 jeunes pour recruter 14 000 engagés tous les ans. Rétrospective des campagnes de l’armée de Terre.

À chaque génération ses attentes, ses codes et sa consommation média. À chaque époque sa campagne de communication de recrutement. Des messages, des slogans, des visuels, dictés par les attentes des candidats, mais aussi les besoins de l’armée de Terre.

Pour rester jeune l’armée de Terre cible en priorité les 18-24 ans. Pour développer sa notoriété et convaincre les jeunes de pousser la porte des CIRFA, la communication de recrutement vient en appui des actions menées par les conseillers en recrutement sur le terrain. Le but : faire connaître aux jeunes Françaises et Français ce qu’elle avait à offrir en termes de métiers et de style de vie.

Devenez vous-même avec un métier, bien plus qu’un métier

En une quinzaine d’année, on est passé d’une communication « image » à vocation de recrutement, destinée à installer l’armée de Terre dans le paysage des recruteurs et à constituer le « socle » des soldats professionnels, à une véritable communication RH valorisant la promesse employeur.

1996 : Avec ces chaussures vous pouvez devenir coiffeur… Avec ce casque vous pouvez devenir comptable…

Contexte : À la fin de la conscription, il était nécessaire de recruter en masse des soldats devenus professionnels.

Objectif : faire connaître l’armée de Terre comme employeur. À l’époque, la communication a donc été centrée avant tout sur les métiers offerts dans l’armée de Terre.

1997-1999: L’engagement par excellence

Contexte : ce slogan vient appuyer le positionnement de l’armée de Terre : une armée moderne, technologique et professionnelle.

Objectif : constitution d’un socle de spécialistes

Message : armée technologique. Dimension technologique des métiers.

1999-2001: Vous faites quoi ces 3 prochaines années ?

Objectif : montée en puissance du recrutement et diversification de l’offre

Message : discours sur l’homme et les 400 métiers offerts par l’armée de Terre. Souligne que l’armée de Terre offre de bonnes possibilités de départ dans la vie active.

2002- 2003 : Bien plus qu’un métier

Contexte : totalement professionnelle, l’armée de Terre recentre sa communication de recrutement sur son cœur de métier celui de soldat.

En continuité avec la campagne précédente, elle s’articule autour d’une logique de métiers. Évolution majeure : les 400 métiers sont fédérés en un seul, celui de soldat. Et déjà une promesse : offrir au candidat bien plus qu’un métier.

Objectif : souligner les aspects spécifiques du métier de soldat : rigueur professionnelle et opérationnelle, disponibilité, goût de l’effort, esprit de camaraderie… Et surtout la fierté d’être au service de la France, s’il le faut au péril de sa vie.

Message : mise en lumière la double dimension du métier de soldat :

  • des compétences professionnelles
  • des valeurs spécifiques au métier militaire

2004- 2006 : Un métier, bien plus qu’un métier

Campagne centrée sur les valeurs : savoir-être et savoir-faire

2007-2009 : Lorsque vous vous engagez, nous nous engageons

Contexte : véritable tournant RH de la communication de recrutement.

Objectif : bien plus qu’un slogan, c’est une promesse. Un véritable contrat par lequel l’armée de Terre se positionne clairement dans sa bataille pour l’emploi : si ses nouvelles recrues donnent d’elles-mêmes, elles attendent un retour de sa part.

Message : la promesse de l’armée de Terre : un contrat fait d’engagement partagé, car l’armée de Terre s’engage auprès de ses recrues en termes d’ouverture au monde, de conditions de travail, d’évolution de carrière, de formation et de reconversion.

Bref, l’aventure mais pas l’incertitude !

2010-2012 : Devenez vous-même

Contexte : une campagne révélant la transformation positive des individus, une campagne RH pour une promesse employeur.

Objectif : l’armée de Terre renforce sa « marque employeur ». La campagne joue la carte de la proximité, du réalisme et de l’authenticité.

Message : Devenez vous-même

Le message est axé sur la transformation positive de l’individu : il y a une place pour chacun dans l’institution. Ce slogan s’appuie sur trois des valeurs essentielles de l’armée de Terre : le dépassement de soi, la confiance et le leadership.

« L’armée de terre m’aide à construire un projet de vie » : une promesse professionnelle, des moments forts, une aventure, un style de vie… En clair : une expérience unique !

Pour toucher au plus près les jeunes, l’armée de Terre a souhaité marquer l’empreinte d’un territoire graphique fort, moderne, en phase avec les codes de la jeunesse. Et en cohérence avec son identité et ses couleurs !

L’armée de Terre parle aux jeunes d’eux-mêmes, au milieu d’eux, sur leurs supports privilégiés, par des témoignages de militaires.

Et demain : 2013-2015 ?

Au-delà de l’authenticité et du réalisme abordés dans la campagne « Devenez vous-même », le sens et l’utilité du métier trouveront toute leur place dans notre prochaine campagne.


Sources : Lieutenant Bérengère Héduit/DRHAT - BComRH
Droits : Armée de Terre 2012